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Londres se transformó momentáneamente en un desfile de modas vivo ycoleante, a medida que se inicia la temporada de pasarela de O/I2018-2019del womenswear ready-to-wear. El desfile bianual de la moda de 2018 acogiósu 67ª edición de la Semana de la Moda de Londres (LFW) mientras más de5.000 invitados de más de 60 países llegaron a la casa del Big Ben para unacelebración de moda y belleza en toda la ciudad.

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Con 47 desfiles, 28 presentaciones y 72 eventos que se realizaron segúnlo programado, así como numerosos eventos fuera de horario, marcas líderesde cosméticos y marcas de cabello de todo el mundo se unieron para brindara las casas de modas y diseñadores, la belleza y el cabello clave paracomplementar su colecciones. Cada temporada, la Semana de la Moda deLondres recibe a un ejército de artistas del maquillaje y el cabello, quetrabajan incansablemente durante todo el día para crear los looks másaudaces, vívidos y llamativos que complementan la visión de losdiseñadores.

Las empresas de belleza y peluquería empezaron a estar más presentes enlas semanas de la moda internacional a mediados de la década de 1990, amedida que más y más artistas de maquillaje comenzaron a construir suspropias marcas. Por ejemplo, Bobbi Brown lanzó Bobbi Brown Essentials en1991, Laura Mercier lanzó Laura Mercier Cosmetics en 1996 y Kevyn Aucoindebutó Kevyn Aucoin Beauty en 2001, ya que los maquilladores establecidosansiaban un nombre para sí mismos. François Nars, fundador del emblemáticosello de belleza Nars, utilizó sus relaciones con diseñadores como AzzedineAlaïa, Anna Sui y Karl Lagerfeld para crear una presencia en la semana dela moda antes del lanzamiento de su gama de debut de 12 barras de labioscon los nombres de Nars en 1994. Desde entonces, las marcas de cosméticos ylas empresas de moda han seguido trabajando codo con codo, inspirándoseunas a otras.

Toni & Guy y Maybelline New York son los patrocinadores oficiales debelleza y peluquería de la London Fashion Week esta temporada, mientras queKryolan, la marca de maquillaje alemana líder, junto con Toni & Guy son lospatrocinadores de maquillaje y peluquería de Fashion Scout en LFW. La marcade cuidado del cabello ha sido patrocinadora oficial de la London FashionWeek durante más de una década, marcando su 28ª temporada de patrociniopara AW18. A lo largo de los años, Toni & Guy ha desplegadosistemáticamente un equipo compuesto por los mejores talentos mundialespara crear el cabello para presentaciones de desfiles de diseñadores. ParaO/I18, Toni & Guy creó el cabello para 13 espectáculos, trabajando con PaulCostelloe, Tata Naka, Pam Hogg y House of Holland, así como una serie dediseñadores emergentes, como Claire Tagg, Cassey Gan, Starsica y Apu Jan enFashion Scout; Además de ofrecer apoyo en el backstage, Toni & Guy tambiénofrece bolsas de regalo para el cuidado del cabello profesional paradiseñadores clave, que incluyen su champú seco, laca para el cabello ymousse de volumen. La temporada pasada, Spring/Summer 2018 vio a Toni & Guyusar 3.571 unidades de productos label.m detrás del escenario en un totalde 40 espectáculos.

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Maybelline New York fue nombrada por primera vez patrocinadora oficialde la belleza de la London Fashion Week en julio de 2014 para la S/S 2015,tomando el control de la principal marca de cosméticos MAC Cosmetics. Conlos años, la marca de cosméticos ha utilizado London Fashion Week como unaplataforma para crear nuevas experiencias interactivas y basadas en la modapara diseñadores, influyentes de la industria y la prensa. En el pasado,Maybelline se asoció con BFC para lanzar una campaña multimedia en honor alAW16 de la London Fashion Week, que vio a la marca cosmética transmitirseis desfiles de moda completos, de la talla de Fyodor Golan, TemperleyLondon y Xiao Li en todas sus presentaciones. canales de redes sociales,incluido Youtube. Los shows también se transmitieron en enormes vallaspublicitarias en todo el país a través de la campaña Outdoor. Maybellinetambién organizó una esquina de maquillaje en el centro del LFW, 180Strand, realizando 225 cambios de imagen para los huéspedes la temporadapasada. Sin embargo, Maybelline ha dado un paso atrás en sus actividades enla London Fashion Week para AW18 y decidió no patrocinar ninguna modamuestra o contadores improvisados, según un portavoz de la marca. AunqueMaybelline New York sigue siendo patrocinadora oficial de la London FashionWeek, su decisión de dar un paso atrás en el evento para AW18 podríavincularse con problemas monetarios, ya que se espera que las marcasproporcionen la apariencia y el maquillaje utilizados en el backstagepro-bono en muchos casos .

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Sin embargo, a pesar de que sigue siendo difícil medir el valor de lasasociaciones de belleza de la semana de la moda, las marcas de cosméticosven más que ganancias financieras al patrocinar un espectáculo de la semanade la moda. “En MAC utilizamos el backstage como una prueba de carreterapara muchos de nuestros nuevos productos para garantizar la relevancia entérminos de textura, color de pago y capacidad de uso”, revela TerryBarber, director de Makeup Artistry en MAC Cosmetics a FashionUnited. Yasea un patrocinador oficial de la Semana de la Moda de Londres, pero lamarca de cosméticos de color brindó 28 shows esta temporada en la Semana dela Moda de Londres, incluyendo a Gareth Pugh, Halpern y Lulú Guinness. “MACsiempre ha trabajado de manera similar a una marca de moda en la que tieneun enfoque en constante evolución de colores, tonos y acabados, que esparalelo a la forma en que las mujeres desarrollan continuamente su propioestilo en la vida real “. Barber, considerado uno de los artistas demaquillaje más dedicados y experimentales, descubrió que algunos de losproductos más solicitados para los desfiles de la semana de la modaincluyen bases casi reales, color de labios altamente pigmentado ycualquier producto que deje al usuario con un “brillo futurista”.

Otra razón por la cual las marcas de cosméticos patrocinan la muestra de lasemana de la moda es para ayudar a construir su autoridad y reputación enel mercado de la belleza. Al trabajar y crear atractivos para losdiseñadores establecidos, las marcas de maquillaje pueden solidificar sureputación, mientras prueban nuevos productos y apariencia. La artista demaquillaje de renombre mundial, Pat McGrath, lanzó su propia marca decosméticos en 2015 y gracias a su presencia internacional en Fashion Weekha logrado construir una de las marcas de cosméticos más buscadas. Sumarcador Skin Fetish 003, que debutará en la primavera de 2016, se agotó enminutos antes de estrellarse rápidamente en su sitio web. El aumento de lasredes sociales también ha ayudado a su marca de cosméticos de color acrecer. McGrath, que tiene más de 1.8 millones de seguidores en Instagram,vio una de sus publicaciones más recientes en la semana de la moda,presentando un look glam-Mod para su show de Anna Sui en Nueva York,obteniendo más de 212,000 visitas.

Además, para las marcas de belleza de mercado masivo, como Maybelline, quevende productos de belleza que normalmente no se pueden probar de antemano,ver cómo se ven los nuevos productos tras bastidores durante la semana dela moda y cómo se usan puede ayudar a generar confianza del consumidor yuna sensación de autenticidad. Esto también funciona para las marcas decosméticos de alta gama, que buscan crear un gran revuelo para las nuevascaídas de productos. McGrath reveló que usó sus nuevas paletas ” MTHRSHP” para crear su vanguardista maquillaje de los años 60 para Anna Suidespués del anuncio de lanzamiento mientras que la artista de maquillajeCharlotte Tilbury utilizó su producto más nuevo, ‘Hollywood FlawlessFilter’ en Temperley London durante London Fashion Week para crear el looketerno del espectáculo. Una base nacarada y resaltador en uno, el nuevoproducto Vick, llamado ‘J-Lo’ en una botella, el producto ha sidopromocionado por personas como Elle, Refinery29 y Cosmpolitian antes que sulanzamiento oficial el 22 de febrero.

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Las asociaciones de la semana de la moda también pueden expandirse másallá de la apariencia de belleza tras bambalinas en líneas de productos depleno derecho. Mientras que MAC Cosmetics lanzó anteriormente coleccionescon diseñadores con Prabal Gurung y Charlotte Olympia, esta Semana de laModa de Londres vio a Erdem unir Nars para crear su colección debut demaquillaje. Titulada Nars for Erdem, la colaboración en maquillaje surge desu larga relación, ya que Erdem Moralioglu ha trabajado con la marca decosméticos detrás del escenario en los últimos cinco años. La colección,que se usó para crear el aspecto suave pero llamativo de la Semana de laModa de Londres, incluye seis barras de labios, un lápiz de labios y unapaleta de polvos para labios y se lanzará exclusivamente en Selfridges el15 de abril antes del lanzamiento nacional el 1 de mayo. 2018. De formasimilar a la colaboración previa del diseñador Erdem con H&M, ellanzamiento de la colección es una forma de garantizar que los looks demaquillaje vistos en la pasarela sean accesibles para los consumidores.Considerando lo bien que se vendió la colección de Erdem con H&M, esprobable que su alianza con Nars sea tan exitosa.

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Ilustraciones: por Iva Studio

Foto 1: Pam Hogg AW18

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Foto 2: Lulú Guinness AW18

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